Öteden beri tartışıla dursun KSS kimin işi diye… Bugün kim tarafından yapılıyorsa yapılsın, ister kurumsal bir ruh olsun, ister bir proje olsun, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) mutlaka sürekliliği olması gereken bir anlayıştır. Öte yandan KSS liderliğini kim yaparsa yapsın, her zaman Halkla İlişkiler (PR) perspektifinden bakılacak bir yönü vardır. Daha fazla kitleye ulaşabilmesi, daha fazla gündem yaratması ve konuşulması için her KSS projesinin mutlaka iletişiminin yapılması gerekir. Çünkü KSS, kurumları hedef kitleleri ile yakınlaştıran, duygusal bağ kuran eylemler zinciridir. İletişimi mutlaka yapılmalı ki KSS sahibi kurum, toplum gözünde topluma karşı sorumluğunu bilen, duyarlığı yüksek organizasyon olarak algılansın. İtibarı desteklensin. Markası güçlensin. Bu nokta, en az KSS’nin hayata geçiriliş nedeni kadar gereklidir.
Günümüzde organizasyonlar ve paydaşlar arasındaki ilişkinin en üst seviyede olması için iletişim gereklidir. PR, burada devreye girer ve organizasyon ve paydaş arasındaki iletişimi en üst seviyede tutmak adına iletişimi yönlendirir. 1960 ve 70’li yıllarda köklü toplumsal değişikliklerle PR “bilgi yayma”dan, olaylara duyarlı, güvenilir ve sosyal sorumlulukodaklı bir disiplin haline gelmiştir. Bu tanım üzerinden bakılırsa KSS ve PR’ın ne denli benzer olduğu görülebilir. Gerek KSS gerekse PR, toplumun taleplerini anlamak adına öncelikle paydaş çevreyi tanımayı hedefler.
PR’ın KSS içerisindeki rolünü anlamak adına, PR literatüründeki 3 anahtar akımdan bahsetmek gerekir. 1’inci Akım: PR’ı bir Yönetim Fonksiyonu olarak tanımlar. Buna göre PR, organizasyonun dayandığı vizyon ve misyon doğrultusunda organizasyonu güçlendirir. 2’nci Akım: PR’ı İletişim Yönetimi olarak tanımlar. Buna göre PR organizasyon ve toplum arasında iletişim akışına odaklanır. Amaç organizasyon ve toplum arasında güçlü ilişkiler kurmaktır. 3’üncü Akım: PR’ı ilişki yönetimi olarak sunar. Bu anlayış iletişim ilişkinin bir parçası sayar ve sadece bir “bilgi aktarma”nın ötesine taşır. (Ferguson, 1984; Broom,Casey, and Ritchey, 1997)
Son yıllarda KSS’ye artan bir ilgi söz konusu. Bunun da nedeni KSS’nin iletişim yönetiminin bir parçasından ziyade artık PR gibi bir yönetim fonksiyonu olarak görülmeye başlanmasından kaynaklanmaktadır. Bugün PR, KSS aktivitelerinin yürütülmesinde organizasyonlar içerisinde esas sorumluluk sahibi durumundadır. Ancak anlaşılması gereken bir nokta KSS’nin bir PR aracı olmadığıdır. Bir organizasyonun her bir parçasının organizasyon kültürüne uygun bir şekilde yürümesi açısından doğru iletişim yönetimine ihtiyaç duyulur. Bu anlamda PR olmadan doğru bir KSS yapılması zorlaşır.
KSS çalışmalarının başarılı yürütülmesinin yanı sıra raporlama aşamasının da dikkatle ve işbirliği içerisinde yapılması gerekir. Raporlamaların tamamen KSS uzmanları tarafından yapılması, projenin basın ve topluma tam olarak aktarılamamasına yol açabilir. Çünkü bu raporlar genellikle yüzlerce sayfa sürer ve çalışmanın hangi kısmının ön plana çıkarılmasının gerektiği KSS uzmanlarının değerlendirmesine bağlı hale gelir. Bu da çalışmanın değerinin tam olarak basın kanalı ile diğer paydaşlara aktarılamamasına yol açar. Çünkü PR’ı KSS uzmanlarından ayıran en büyük fark medyayı tanımaları, neyin medyada iyi bir haber olarak algılanacağını bilmeleridir.
sevdas@timepr.com
