Ölçümleme halkla ilişkilerin belki de en çok tartışılan aşamalarından biri olmuştur. Bu durum Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) projeleri için de değişmemekte. Kimi yazarlar KSS projelerinin etkinliğinin ölçümlenmesinin zor olduğunu söylemektedir (Miller, Ahrens, vg). Bu görüşe sahip yazarlar çoğunlukla KSS projeleri ile işletmelerin kârlılığı arasında doğrudan bir bağ kurmaya çalışmakta ve bu ilişkiyi nicel verilerle ölçümlemek istemektedirler. Oysa bu bağ daha ziyade nitel bir bağdır.
Ölçümleme kriteri olarak ROI (Return On Investment – yatırımın geri dönüşü) alındığında, geri dönüşün zaman alması ve KSS projesinin birçok değişkenle birlikte etki gösteriyor olması, ölçümlemenin önünde engel oluşturabilmektedir. KSS projelerinde ölçümlemenin başarısı, ölçümleme kriterinin doğru belirlenmesiyle ilgilidir.
KSS projelerinin firmanın kârlılığına sağladığı etkilerin ölçümlenmesinden önce ölçümlenmesi gereken, KSS projesiyle firmanın paydaşları için hedeflediği amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığıdır. Elbette ki paydaşlar için hedef, firmanın algısındaki değişim olacaktır.
Bütün diğer halkla ilişkiler uygulamalarında olduğu gibi KSS projelerinde de amaç paydaşların kurum ile ilgili algısını yönetmektir. Bu yüzden de öncelikle ölçümlenmesi gereken, algıdaki değişim olmalıdır.
Elbette ki KSS projelerinin ölçümlenmesinde farklı yaklaşımlar olabilir. Farklı bakış açıları bu farklı yaklaşımları doğuracaktır, eğer siz KSS projesine firma tarafından değil de sosyolojik açıdan bakıyorsanız. KSS projesinin toplumsal etkilerinin, başarısının ölçümlenmesini, sosyolojik bakış açısıyla sağlanan faydanın ölçümlenmesi ya da projenin sosyal hedeflerine ne derece ulaşıldığının saptanması olarak görecek ve bu yönde bir ölçümleme modeli kuracaksınız.
Ya da KSS projesinin iletişim performansını ölçümlemek isteyebilirsiniz. Bunun için her paydaş grubunun yüzde kaçına erişim sağlayabildiğinizi ölçümlemeniz gerekecektir.
Belki de sadece KSS projelerinin medya yansımalarının ölçümlenmesi ile ilgilinizdir. O zaman önce KSS projesinin medya ilişkilerini yaparken neyi hedeflediğinizi bir düşünün. Çünkü ölçümlemede altın kural hedefleri belirlemektir.
Ölçümleme, hedefinize ne derece yaklaştığınız bilgisine ulaşma yöntemidir.
ates@vedea.com.tr
